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淺談創意簡報
作者：佚名 時間：2002-3-17 字體：[大] [中] [小]
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上一期談過的廣告簡報，相信在大大小小的廣告公司里都會有同類型的規格與操作習慣。在4A的廣告公司，由于他們在國外成立比較早，經過長年累月的工作與客戶合作的關系，他們都會有自己一套獨特的格式，方便員工與客戶在進行廣告創作前的準備工作。
不管是什么樣的方式，事實上內容是最重要。比方說，一個國際性的客戶，他們甚至會與三家以上的廣告代理商合作。而每一家廣告代理商各自有他們的工作規格與方式，但客戶仍然是可以適應的。主要原因就是看重“內容”而不是“格式”。
上次談到，廣告簡報的內容一定要準確，分析度高，有觀點，有策略性。否則便會是一堆沒有處理過的事實；當然，還有很多情況下廣告公司拿到的不僅是可靠的事實，甚至有一些是虛構的推理與主觀的意見。而資料會很容易地從客戶的手上傳到業務員，進而傳到創意人的手中。期望一切創意便會從這堆所謂簡報中產生出來。
奧格威曾經說過，“給予創意部門的簡報愈是精簡，創意的空間則愈大”。這個是事實，當你分析所有獲獎的好廣告，都是反應出一種策略性的訊息，其中包括這個廣告訴求的對象，廣告訊息與廣告利益點(至于有沒有支持點則視乎個別創意的表現手法)。最重要都是與競爭品牌的訴求點有分別，而在創意表現手法里顯示自己品牌/產品的獨特性。
在國際層面的廣告創作過程里，“廣告簡報”與“創意簡報”是很被重視的。有一些企業可以在這個步驟里來往探討其精確性與策略性達一年之久，才會決定方向而繼續廣告創作。但亦有一些客戶，由于公司內部架構與人士層面的復雜關系，在某些溝通的環節里便要求精簡的簡報。譬如說，某著名品牌飲料公司便流行一句叫“走廊簡報-CORRIDOR BRIEF”的稱號。由于該公司市場業務繁忙，很多高層干部根本拿不出時間來詳細討論廣告策略，當然可以在“走廊”抓著他們便已經是你的運氣。那么在短短的走道里，你可以有多少秒鐘可以把你的想法溝通呢？試想想，各工作人員忙碌得象螞蟻一樣，他們可以溝通的機會就是碰頭的一剎那。所以愈是“精簡的簡報”(BRIEF BRIEF)愈是受歡迎；而且，這個簡報還需要上呈下達，若是太復雜的話，根本溝通不了；一些講不清楚的事情，以及一些不容易記得住的訊息，在這些企業里是沒有機會發生的。
下面我附了一張4A廣告公司大致上要求的創意簡報格式。希望可以提供給一般的創意與業務人員使用。千萬記住，“格式”是死的，“內容”才是靈活的。
經過上述這種創意簡報的程序，業務與創意之間便開始動腦想點子，當然，在頭一個階段都會有很多想法，但經過內部討論，爭議，去蕪存菁，剩下來的便進行修改到完善的提案稿。
在提案時，有需要再重述創意簡報的內容，否則在場的客戶會有不同的觀點，那問題可大。基于一切沒有改變的情況下，廣告公司會再簡單地把廣告目的，廣告策略，創意概念以及創意表現與手法再說明，那才可以擔保創意的提案順理成章。
在這里我們附上兩則廣告，說明其廣告目的與創意手法之間的關系以及發展的思維。
產品/品牌：平安保險
篇名：地名篇
廣告目的：
中國即將加入WTO，平安保險公司面臨外資保險公司的競爭壓力，面臨新的挑戰。旨在通過廣告片表現平安保險的差異化優勢，即：平安保險是真正扎根中國土地，切實關心中國人民生活，與中國老百姓同呼吸、共發展的保險公司。
廣告策略：
“中國平安，平安中國”
創意概念：
借用穿越時空，跨越中國大地東西南北的平安地名，昭顯中國老百姓對平安的渴求以及平安保險與中國這片土地的聯系，同時傳遞出平安3A服務(Anytime、Anywhere、Anyway)的精髓，以建立中國平安保險無時無刻、無所不在的差異化品牌形象。
創意手法：
通過實景拍攝中國具有“平安”地名的土地上，人們安居樂業、平安詳和且富含意味的場面，傳達出我們衷心的祈求：“中國平安，平安中國”。
產品/品牌：容聲冰箱
篇名：母親篇
廣告目的：
1. 提升品牌形象，增加好感度
2. 增加市場占有率
廣告策略：
時間在變，容聲冰箱品質不變
創意概念：
時事變遷，一年又一年，總是令人有無窮的懷想和回味，通過描寫一個平凡家庭的變化，帶出容聲冰箱已成為家庭的一員，家的記憶也是有容聲冰箱的記憶。而“時間在變，容聲冰箱品質不變”。
創意手法：
用平實的手法，將母親與容聲冰箱的共性(樸實、奉獻)相聯系，讓人有一種情不自禁的親切感，從表現容聲冰箱與中國家庭的情感共鳴入手，突出容聲冰箱的品質可靠。 下一次，我們再探討制片簡報，說明廣告公司與制片公司之間的溝通語言與監控。
男孩：家里買第一臺冰箱的時候，媽媽還年輕，我被這個能造冰的箱子迷住了。很多年以后，家搬了又搬，媽媽老了，這臺冰箱也成了家里最老的一件東西。不知道哪一天，我突然發現，媽媽其實就像這臺冰箱，給了我們太多，太多。我試過換臺新的，媽不肯，舊的沒去，新的還是來了，那一刻，媽媽變得很年輕。
字幕：生活在變，容聲質量不變。
旁白：容聲冰箱